来源: 南方都市报(广州)　

12月1日，畅销8年之久、为百度带来数百亿营业收入的“竞价排名”广告系统正式“下课”，取而代之的是名为“凤巢”的新系统。此前，百度发布凤巢系统时，曾引起其在纳斯达克的股价一度大跌25%。虽然有网友表示百度切换到“凤巢”之后，搜索结果更加客观了，但是，不少广告主叫苦不迭，称凤巢导致广告效果非常不如人意。业内人士认为，“凤巢”会引起马太效应，虽然一方面入门门槛降低了，但是在另一方面企业在百度广告上的竞争会越来越激烈。

竞价排名危机凸显

过去，百度的“竞价排名”是按照广告主给出的价格高低，来确定在搜索中出现其广告链接的先后。简单地说，就是搜索结果前面的位置价高者得。百度公开的财务数据显示，2008年全年百度营业收入约为32亿元人民币，利润约为11亿元，绝大部分来自竞价排名的贡献。

“这种竞价广告模式往往将广告信息和搜索结果混淆在一起，导致用户无法分清普通搜索结果和广告链接。”深圳互联网应用技术协会副理事长郑裕杰表示，“事实上，不少虚假、违法广告也借着竞价排名的这个漏洞，出高价获得更明显的广告位，用户也因此而常常被欺诈广告所迷惑。”

据了解，去年11月17日，百度被央视曝光竞价排名干预了搜索结果，导致其股价一度大跌。郑裕杰认为，由于竞价排名固有的漏洞，虽然为百度获得了高额利润，不过百度的品牌和声誉也因此而付出了代价。

有钱不一定就能做广告？

“凤巢只是个内部代号，其实很早就在试运行，对外叫做竞价排名专业版。”百度直通车深圳总代理副总裁王译表示，“凤巢系统主要对竞价的标准做了明确的规范，对广告主的需求也更为精准。”记者登录了百度的凤巢系统发现，现在广告主如果需要在百度投放广告，比过去要输入更多的参数，包括了不同专业性、数量的关键词、投放的地域、时间段以及采用不同侧重的标题、描述等。

但是，深圳一位代工皮包厂家的负责人表示，“凤巢”系统对于广告主来说在价格方面变得没有“竞价排名”时代那么透明了。“过去什么价可以买什么位置，都很明确显示在后台，现在只能靠估算了。”

“这样的目的就是为了避免过去有钱就什么（广告）都能做的弊病。”王译认为，“同时，百度对很多擦边球的东西都砍掉了，现在需要正规的证件才能在百度上做广告。不过这对百度的业绩也产生了很大的影响。”据了解，百度发布凤巢系统当天，百度在纳斯达克的股价大跌25%，百度总裁李彦宏也坦言：“凤巢系统对公司业绩的负面影响或将一直持续到明年第一季。”

“凤巢”中如何生存？

上述那位代工皮包厂家的负责人还表示，这两周他们在百度投入资金比以往增加了二三成，但是销量仍然在一个水平上，他们担心是不是凤巢引起的，“如果效果不如之前理想，我们会考虑减少在百度的广告投放”。

“由于专业性提高、针对性也有所加强，对于新行业的企业来说可能是一件好事情，因为初始投入的门槛会降低。”王译告诉记者，“不过，同理对于原来就在百度竞价激烈的行业，现在激烈程度可能会进一步提高。”

“所以凤巢可能会导致马太效应，效果越好投入越高，反之亦然。”王译进一步表示，“但是关键的是避免了一种情况：广告效果不好，投入却很高。”

而郑裕杰认为，商家不能一味靠广告投入来获得搜索引擎的有限排序，搜索推广的关键还是在于做好搜索优化等技术手段，同时在网站内容、用户体验上下功夫。

(本文来源：南方都市报 作者：潘奋图)